Realizar un seguimiento en la web 2.0 tiene una
gran importancia, al igual que realizar una medición de datos. Pero, cuando se
empieza una monitorización la tarea puede resultar desalentadora. Hay que saber
cómo actuar después o qué hacer con lo que estás escuchando.
1. Tienes que tener claro tus
objetivos
Hay que
marcarse objetivos claros, como por ejemplo:
• Estar
alertado inmediatamente cuando la gente esté diciendo cosas buenas o malas
sobre tu marca.
•
Contestar rápidamente a todas las dudas en el servicio de atención al cliente y
establecer una forma de colaborar e intercambiar información con tus equipos.
• Poder
ver rápidamente quién habla sobre los temas que te interesen y participar en
esas conversaciones, de forma que puedas ofrecer más credibilidad a tu marca.
•
Mantenerte al día de las tendencias del mercado y así poder detectar sus
necesidades y crearlas.
•
Identificar fácilmente la gente que necesita tu producto y ayudarles a
encontrarlo.
Tener un objetivo final en mente te ayuda a identificar tus fuentes
correctamente, elegir las herramientas adecuadas y ser más efectivo al final.
2. Tienes que elegir dónde vas a
hacer el seguimiento
Los social
media son medios de relaciones y conversaciones. El núcleo consiste en
construir relaciones con otras personas. Aun así, no se puede estar conversando
con todo el mundo al mismo tiempo, por lo que es importante que elijas tu campo
de batalla. El lugar en que tú pases el tiempo, digitalmente, debe ser donde tu
público objetivo pase el tiempo también. La idea de público objetivo no debe reflejarse solo en aquellos que quieres que sean tus clientes, sino en el abanico de públicos con quienes te comunicas.
Realizar un seguimiento te ayudará a descubrir dónde se encuentra esta gente y
cuáles son los mejores canales para escuchar y relacionarse.
3. Decide qué palabras más
importantes debes rastrear
Recuerda
que la monitorización se basa en palabras clave, por lo que la selección de las
palabras adecuadas es importante. Como mínimo, debes rastrear el nombre de tu
compañía, nombres de las marcas, de los productos, ejecutivos clave, nombres de
la competencia y de los productos que compiten con los tuyos, palabras clave de
la industria o acciones de marketing más recientes.
4. Prioriza las conversaciones
En el mar
de internet 2.0 las conversaciones se dan a través de diversos canales y redes
sociales de todo el mundo. Por ello, tu seguimiento debe ser inteligente y
procesable. Debes analizar todos los mensajes en las redes sociales que entran
en tu campo de visión y así poder centrarte en lo que es más importante. Si
trabajas con una organización amplia, tienes que distinguir en función del
producto o marca y el tipo de mensaje.
5. Desarrolla un plan de comunicación
Es
importante que desarrolles una estrategia de crisis y, también, planes de
compromiso para situaciones rutinarias. Cuando un blogger habla bien sobre tu
producto, ¿cómo conviertes esas buenas intenciones en una colaboración que
beneficie a ambas partes? ¿Cómo creas un programa de apoyo al cliente? ¿Cómo
internalizar y trabajar en función del feedback que recibes sobre tus productos
o los de la competencia? ¿Cómo hay que comportarse con los clientes enfadados?
¿Y con los bloggers enfadados? Es importante pensar en todas estas situaciones
y planear cómo moverte rápidamente.
6. Involucra a otros dentro de tu
organización
El reto
consiste en contactar con la persona adecuada dentro de tu organización para
que, o bien responda a las cuestiones, o bien te ayude a ti a hacerlo. Para
ello es importante pensar en los siguientes aspectos:
• ¿Cómo
fluyen los datos?
• ¿Cómo
notificas a la gente que necesitas su ayuda?
• ¿Con qué
rapidez se notifica a las partes adecuadas?
• ¿Cómo se
traslada la información?
• ¿Están
involucrándose los propios expertos o están transmitiendo sus respuestas a
través del encargado de los social media?
• Después
de que ocurra la interacción, ¿cómo se actualiza y comparte el registro del
cliente? ¿y cómo se relaciona con el resto de registros de clientes?
7. Primero, escucha activamente a tu
comunidad
Una vez
has realizado un cierto seguimiento y has identificado una comunidad concreta
como el lugar adecuado para estar, nunca irrumpas y empieces a chatear y a
publicitar tu producto.
Antes de
abrir la boca, escucha y observa la cultura de la comunidad, las interacciones
entre los miembros, cómo se expresa la influencia e incluso si tienen algún
lenguaje en particular. La comunidad puede ser abierta o cerrada, pero
independientemente de dónde resida, tienes que conocer a sus miembros, las
partes interesadas y las normas de esa comunidad.
8. Conversaciones entrantes frente a
conversaciones salientes
Una
conversación saliente no significa que tengas que gritar tu mensaje desde
Twitter. Se trata de que estás, de forma proactiva, saliendo al terreno y
participando en las conversaciones sobre tu área de especialización. En cambio,
las conversaciones entrantes en el contexto de la monitorización significa,
simplemente, que la gente te habla directamente, o habla sobre ti, con
objetivos finales claros en mente, como buscar ayuda, ofrecerte un feedback o
dejar un cumplido.
Los dos tipos de conversaciones se rigen por reglas diferentes de
participación. Cuando tomas parte en una discusión amplia, no es apropiado que
lances links a demos de tus productos a diestro y siniestro. En cambio, cuando
se trata de una conversación entrante, el usuario probablemente busque busca
algo concreto en tu compañía, lo que hace que sí tenga cierta importancia
compartir links.
No hay reglas estrictas sobre lo que es o no apropiado, simplemente
hazte una idea de lo que es adecuado escuchando y utiliza el sentido común.
9. Construye relaciones reales con tu
comunidad
Asegúrate
de que estas estableciendo relaciones con los líderes de estas comunidades.
Busca a los influencers y averigua quién está conduciendo la conversación.
Pero
identifica esta influencia como una mera función de alcance. Después de
encontrar a esos líderes, tómate tu tiempo para leer lo que escriben y entender
su punto de vista, antes de lanzar cualquier cosa. Cultivar y nutrir estas
relaciones es el arte de cualquier acción social. Comenta en sus blogs, habla
con ellos, conóceles profesional y personalmente y también en persona, en
alguna conferencia. Nunca entres en una conversación con alguien pensando la
utilidad que esa persona te pueda ofrecer. Cuando te conviertes en una voz y
eres un recurso para otros, la gente te escuchará y difundirá tu mensaje.
10. Elige herramientas de medición
que concuerden con tu estrategia
Busca
herramientas que te permitan cumplir con tus objetivos. Si vas a monitorizar
Twitter, busca una que sea fuerte en esta red. Si quieres rastrear
conversaciones en diferentes idiomas, también hay herramientas adecuadas para
ello. Las claves de lo que necesitas de una herramienta te las darán los
objetivos que estableciste en el punto número 1. Necesitas saber hacia dónde te
diriges y por qué y así decidir si quieres un registro de datos histórico o
archivable, capacidades para compartir, análisis avanzados, modelos gratuitos o
Premium.
Adaptación
del post de Marketingdirecto.com del
año 2010. Lo considero completamente vigente.
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